Оценка эффективности событий. Время честных цифр
Как и ожидалось, 2018 год стал годом цифр. Следование тренду оптимизации сформировало четкий клиентский запрос на оценку эффективности событий. Умение посчитать и презентовать результаты стало цениться наравне с креативностью и грамотным управлением проектом.
Но считать надо и хотеть, и уметь! Проведя клиентский опрос, связанный с выяснением болевых точек в отношениях между ивент-агентствами и клиентами, мы выяснили, что многие из этих проблем напрямую связаны с неумением и нежеланием агентств и клиентов вместе работать над результативностью событий.
Вот что волнует клиента:
- Несоответствие результатов поставленным целям.
- Неумение применять современные методы оценки проектов.
- Нежелание получать объективную обратную связь, отсутствие чек-листов результатов.
На конференции НАОМ Приволжье «Партнерство ради успеха», которая состоялась в феврале 2018, во время работы фокус-групп совместно с клиентами были выработаны 10 инструментов, которые помогут решить эти проблемы.
1. На этапе планирования проекта поставить цель, определить круг задач и озвучить их агентству.
2. Вместе с агентством обсудить пути достижения цели, и инструменты для решения задач.
3. Вместе с агентством определить, что будет являться ценным конечным результатом проекта.
4. На этапе согласования целей и задач проекта, определить, какие современные методы/индексы оценки могут быть применены к проекту в целом или к отдельным его этапам.
5. Также определить инструменты, с помощью которых эти методы будут применены: опросы, подсчеты, сравнения, анализы и т.д.
6. Определить KPI для агентства на всех необходимых и важных этапах разработки и реализации проекта, нормы и методы их исчисления.
Например: администрирование проекта
- количество и периодичность встреч
- списки документов по проекту
- соблюдение сроков
- качество и детальность проработки ТЗ на конкретные креативные продукты
7. На этапе согласования проекта определить вместе с агентством вид и форму получения обратной связи: чек-лист, встреча.
8. На этапе согласования проекта определить, в каком виде агентство должно отчитаться по согласованным KPI: презентация, отчет.
9. На этапе реализации проекта корректировать KPI, если для этого есть показатели.
10. На этапе отчета обсуждать проект и достигнутые результаты вместе с клиентом.
Что можно оценить?
Когда мы говорим об эффективности события, напрямую связанной с его результатами, мы рассматриваем три критерия:
1. Событие соответствует стратегии развития или продвижения бизнеса, бренда, коммуникационной стратегии компании.
2. Событие способствует росту имиджевых, коммерческих и операционных результатов.
Имиджевые:
- Восприятие аудиторией рациональных и эмоциональных атрибутов
- Рекомендательный уровень
- Репутационный аудит
Коммерческие, операционные и функциональные результаты:
- Появление новых клиентов
- Увеличение количества и частоты пользования услугами
- Рост выручки
- ROI
- Индекс вовлеченности сотрудников
Индекс привлекательности работодателя
Проектные:
- Количество контактов (охват), количество качественных контактов
- Бюджет, стоимость одного контакта
- Конверсия увидевших / принявших участие в тех, кто сделал покупку
- PR-value и другие показатели PR-эффективности (цитируемость, количество публикаций и т.п.)
- Активность в соцсетях (комментарии, лайки, репосты, engagement и т.п.)
3. Событие вовлекает, дает новый опыт, способствует разрешению инсайта.
Как оцениваем?
Выбор применяемых индексов зависит от формата проекта, целей и задач. Методик и формул исчисления достаточно для того, чтобы каждая компания могла сформировать KPI для оценки своего события. Приведу самые популярные:
* ROI КОЭФФИЦИЕНТ ОКУПАЕМОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ
Самая простая формула ROI=(доход - себестоимость)/сумма инвестиций*100%
* NPS - ИНДЕКС ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
Позволяет точечно оценить каждое мероприятие и является, пожалуй, наиболее широко используемым показателем.
NPS – это доля очень лояльных к проведенному событию участников минус доля негативно настроенных.
* EAI - ИНДЕКС ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РАБОТОДАТЕЛЯ
При расчёте EAI существующие и потенциальные сотрудники оценивают то, насколько в компании комфортно, прибыльно и интересно работать.
Рассчитывается по результатам анализа опросников.
* EEI - ИНДЕКС ВОВЛЕЧЕННОСТИ СОТРУДНИКОВ
Это доля сотрудников компании, которые вовлечены, то есть: связывают свое
будущее с этой компанией, позитивно отзываются о компании при общении с
коллегами, клиентами, друзьями.
Рассчитывается по результатам анализа опросников.
Я надеюсь, что эта информация поможет участникам фестиваля «Event-Прорыв» правильно презентовать свои результаты.
Надежда Заец, директор event-агентства «Студия Сюрприз», руководитель образовательного комитета НАОМ, член жюри фестиваля индустрии событий «Event-Прорыв».
Отзывы
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь